Preços “psicológicos”: mito ou realidade?

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É comum ouvirmos que preços terminados em 9,99 ou a presença do preço original ao lado do preço com desconto são apenas "truques" para enganar o consumidor. Mas será que isso é verdade? A ciência por trás do comportamento do consumidor nos ajuda a entender por que essas estratégias podem ser eficazes.

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O Experimento do Preço Ancorado:

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Em 1997, os psicólogos Thomas e Ariely realizaram um estudo que ficou conhecido como "Experimento do Preço Ancorado". O objetivo era verificar como a primeira informação de preço que um consumidor recebe influencia sua percepção de valor.

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No experimento, os participantes tinham a tarefa de estimar o valor justo de diferentes produtos, como chocolates, canetas e CDs. Eles foram divididos em dois grupos:

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• Grupo A: Viu o preço original do produto antes de estimar o valor justo.

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• Grupo B: Não viu o preço original do produto.n

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Os resultados mostraram que o Grupo A estimou valores justos significativamente mais altos do que o Grupo B. Ou seja, a presença do preço original influenciou a percepção de valor dos consumidores, mesmo que esse preço não fosse mais relevante.

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Como isso se aplica aos preços "psicológicos"?

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• Preços terminados em 9,99:

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A estratégia de usar preços terminados em 9,99, como R$ 99,99, explora a heurística da arredondamento. Os consumidores tendem a arredondar esses preços para baixo em sua mente, percebendo-os como R$ 99,00 ou até mesmo R$ 90,00.

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• Exibir o preço original:

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Mostrar o preço original ao lado do preço com desconto cria um efeito de ancoragem. O consumidor utiliza o preço original como referência e percebe o desconto como mais vantajoso do que realmente é.

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Exemplos de aplicação:

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• Uma loja de roupas vende uma calça por R$ 150,00. Ao invés de simplesmente colocar o preço em promoção por R$ 120,00, a loja pode:

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• Exibir o preço original de R$ 150,00 tachado ao lado do preço com desconto.

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• Vender a calça por R$ 129,99.

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Em ambos os casos, a loja aumenta a chance de o consumidor perceber a oferta como vantajosa e realizar a compra.

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É importante ressaltar que:

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• O uso de preços "psicológicos" não é uma garantia de venda.

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• A qualidade do produto, a marca e outros fatores também influenciam a decisão do consumidor.

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• É fundamental utilizar essas estratégias de forma ética e transparente, sem enganar o consumidor.n

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O Experimento do Preço Ancorado demonstra que a primeira informação de preço que um consumidor recebe tem um impacto significativo na sua percepção de valor. As estratégias de usar preços "psicológicos", como preços terminados em 9,99 e exibir o preço original, podem ser eficazes para aumentar as vendas, desde que utilizadas de forma responsável.

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Para mais informações, consulte as seguintes fontes:

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• Thomas, M., & Ariely, D. (1997). How consumers construct price perceptions. Journal of Consumer Research, 24(2), 234-245.

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• https://blog.datasales.io/preco-psicologico/

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